Детское питание

Исследование рынка детского питания в Украине

Детское питание — продукт, с которым в разное время сталкивается большинство украинских семей. Оно применяется как дополнение или замена грудного кормления детям до 3 лет. Согласно рекомендации ВОЗ (Всемирной организации здоровья) до 6 месяцев ребенок должен получать исключительно материнское молоко, после этого рацион разрешается дополнять детским питанием.

Важность этого продукта объясняется тем, что в его составе собраны такие важные для ребенка компоненты, как белки, жиры, углеводы, витамины и микроэлементы. В то время, как в грудном молоке этот баланс может быть нарушен по причине влияния негативных факторов внешней среды.

В процентном соотношении грудные к массе тела дети едят и пьют значительно больше, чем взрослые. Поэтому детское питание сбалансировано таким образом, чтобы в организм ребенка поступало как можно больше полезных веществ и по минимуму лишней органической массы.

Сайт https://koloro.ua/ провел исследование рынка детского питания в Украине. Предлагаем вам ознакомится. 

Анализ рынка детского питания: динамика производства и потребления
На украинском рынке детского питания присутствуют следующие категории продукции:

  • смеси на основе сухого молока;
  • злаковые каши с добавлением сухого молока и фруктов;
  • смеси на молочной основе;
  • фруктово-овощные смеси и пюре;
  • мясные пюре;
  • детские соки и воды.

Качественные и количественные показатели рынка детского питания определяются рядом факторов, среди которых уровень покупательской способности населения, показатели рождаемости, наличия внутреннего производства и цен на сырье.

Согласно открытым данным на сайте Государственной службы статистики Украины, в 2015-2017 гг в стране родилось 1 млн 172 тыс детей, что дает нам общую информацию о количественном составе потребителей продукта.

Используя данные Госстата, можно сделать и выводы об объемах потребления детского питания, используя формулу: “Потребление = Производство + Импорт — Экспорт”.

Анализируя график, можно сделать несколько выводов:

Начиная с кризисного 2014 года, наблюдается уменьшение потребления детского питания, связанное со снижением покупательской способности населения и уровня рождаемости. Последний фактор играет меньшую роль, поскольку при падении рождаемости с 503,7 тыс человек в 2013-м до 465,9 тыс в 2014 году уровень потребления в этот период возрастал.

В 2013-2015 годах наблюдается увеличение производства детского питания в Украине при снижении его импорта и увеличении экспорта. Снижение объемов производства в 2015 году сменилось резким его увеличением, что объясняется увеличением спроса вследствие снижения уровня инфляции и улучшения покупательской способности населения.

Исследование компании Nielsen констатирует увеличение продаж в 2017 году на 16,4% в натуральном выражении, и на 8,9% годом ранее. В денежном выражении показатели выросли на 19,1% и 14,3% соответственно. Аналитики компании объясняют это в первую очередь снижением темпов инфляции в этой категории с 5% до 2,4%. Если учесть рост объемов импортной продукции, которая дороже отечественной, можно говорить также и о стремлении потребителя к приобретению более качественной продукции и ориентацию на популярные западные бренды.

Среди других тенденций украинского рынка детского питания, выявленных аналитиками Nielsen, можно выделить следующие.

Крупнейший сегмент в натуральном выражении (52,8% общих продаж) — детская вода. Однако в денежном выражении доля рынка в 2017 году составила лишь 6%. Годовой рост показателей составил 18,6% и 22,1% соответственно.

В денежном выражении наибольшая доля рынка (41,1%) — молочные смеси, показатель которых в натуральном выражении составляет 18,7%.

Наибольший рост в 2017 году (31,3% в денежном и 17,4% в натуральном выражении) показала вязкая детская еда. Эти цифры практически идентичны их доле на рынке — 31% 17,5% соответственно.

По данным Госстата, производство детского питания в январе-августе 2018 составило 4879 тонн, продемонстрировав рост в 41,8% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года.

Узнать тенденции на интересующем рынке можно заказав исследование рынка в KOLORO. Свяжитесь с нами и расскажите о своем проекте.

Исследование детского питания: экспорт и импорт

Крупнейшими экспортерами в Украину являются страны ЕС, которые в 2017 году поставили в нашу страну 5529,3 тонн детского питания (Польша — 2336,5 тонн, Швейцария — 1286,9 тонн, Германия — 641,8 тонн, Нидерланды — 523,1 тонн, Словения — 340,9 тонн, Хорватия — 163,5 тонн. Также важным и поставщиками выступает Беларусь — 236,4 тонн, Новая Зеландия — 37,6 тонн и Израиль — 20,6 тонн. Территориальная структура импорта сохранилась и в 2018 году. С января по август текущего года из стран ЕС в Украину поставлено 3775,3 тонн детского питания. Заметно также увеличение объемов поставок из Израиля и Новой Зеландии.

Украинские производители пока что не особо активно осваивают внешние рынки, что видно из графика.

Инфографика указывает на две особенности.

Максимум 2012 года. Практически десятикратное увеличение экспорта было обеспечено за счет активного наращивания поставок детского питания в страны бывшего СССР — Кыргызстан, Азербайджан, Молдову, Туркменистан и Армению. В следующем году среди стран-импортеров украинской продукции осталась только Молдова, к которой присоединилась РФ.

Постепенное наращивание экспорта с 2013 года. Соглашение об ассоциации с ЕС ощутимо не повлияло на внешнюю торговлю детским питанием. На европейском рынке нашим производителям конкурировать пока что сложно.

В то же время удается удерживать традиционные рынки. В 2017 году экспорт в Молдову составил 233,7 тонн, во Вьетнам — 203,5 тонн, в Грузию — 23,2 тонн и около 15 тонн в Азербайджан и Турцию. Небольшие партии детского питания были поставлены в Гонконг и Китай.

Наиболее успешной стала работа по выходу на рынок ОАЭ. Если в прошлом году туда было поставлено только 14,4 кг детского питания, то по состоянию на август экспорт в Арабские Эмираты составил 1,7 тонн. Поэтому аналитики рекомендуют украинским производителям продовольствия сконцентрировать усилия на перспективных рынках динамично развивающихся стран Африки, а также на Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока.

Аналитика рынка детского питания: показатели розничной торговли и ведущие производители детского питания

Как уже говорилось, на рынке детского питания преобладает продукция внутреннего производства. Однако нужно отметить, что доля импорта на рынке достаточно высока — 45% в натуральном и 50% в числовом выражении.

Из этих графиков видно, что чаще всего детское питание приобретается в крупных торговых сетях. Также заметно, что продажи через специализированные детские магазины и аптеки имеют более заметную диспропорцию между долей продаж в натуральном и ценовом выражении.

Предприниматели ставят более высокую цену, пользуясь эффектом доверия со стороны покупателя. То есть, родители, делая покупки в аптеках и детских магазинах меньше опасаются приобрести контрафактный и просроченный товар.

Наименьший сегмент рынка в ценовом выражении занимают другие каналы. Речь идет в первую очередь об интернет-торговле. За счет снижения операционных затрат, предприниматели имеют возможность снижать цену, что позволяет им успешно конкурировать с оффлайн-магазинами и аптеками.

Лидером украинского рынка детского питания является торговая марка HIPP. Во Всеукраинском рейтинге «Фаворити успіху», в котором ежегодно по результатам потребительского и экспертного голосования (40%/40%), а также с учетом мнений украинских звезд (20% голосов), определяются лучшие производители в разных категориях, бренд неизменно входит в тройку лидеров. За 13 лет проведения конкурса (с 2006 года) детские завтраки HIPP 9 раз занимали первое место. Лидирует бренд и в текущем конкурсе. ТМ HIPP всегда получает наивысшую оценку.

На второе место в рейтинге за все годы проведения можно поставить бренд Nestlé. Он дважды побеждал в общем рейтинге и стабильно занимает второе место в голосовании покупателей (кроме 2016 года — 3 место).

Если потребитель во многом ориентируется на цену продукта, то эксперты руководствуются качественными характеристиками. Чаще всего в этой категории (4 раза) побеждала продукция под брендами «Малыш», «Малышка», «Малютка» ЧАО «Хорольский молококонсервный комбинат детских продуктов». Это позволила детскому питанию под этими торговыми марками трижды входить в топ-3 общего рейтинга.

На основании результатов рейтинга «Фаворити успіху» определим продукты для сравнения цен в киевских супермаркетах.

Каждый производитель изготавливает свою продукцию по собственным уникальным технологиям, включая в состав разные ингредиенты и придерживаясь разных их пропорций, и сравнивать детское питание разных брендов между собой не совсем корректно. Поэтому в таблице приведен ценовой диапазон на две категории детского питания: фруктовые, овощные и мясные пюре, а также на каши и молочные смеси.

Таблица показывает примерно одинаковые минимальные цены на продукцию наиболее популярных торговых марок. Максимальные цены в некоторых случаях отличаются по той причине, что некоторые торговые сети имеют в ассортименте продукцию премиум-класса.

Также очевидно, что причина популярности продукции украинских производителей — более доступная цена. Как видно из стоимости детского питания СТМ сети FOZZY, ценовая разница между продукцией собственного производства и товарами ТМ «Малятко» не существенна. Поэтому большинство торговых сетей предпочитает уделять больше внимания продукции СТМ с большей маржей. Кроме того, потребителем детское питание воспринимается в первую очередь как сбалансированный набор необходимых для полноценного развития ребенка витаминов и микроэлементов. Поэтому большинство родителей отдает предпочтение известным торговым маркам, обладающим многолетней репутацией. Не смотря на то, что около 50% потребителей выражают приобретать детское питание СТМ в торговых сетях, его доля в общих продажах не превышает 1% в денежном и натуральном выражении.

Лучшие торговые марки: анализ игроков рынка

HIPP

Международная компания, основанная в Германии в 1932 году, специализирующаяся на органическом земледелии. Компания формулирует свою философию как «производство продуктов высшего качества в гармонии с природой».

Первая продукция под ТМ HIPP поступила на украинский рынок в 1992 году, а 1996 году было зарегистрировано первое представительство компании в Украине. Сегодня украинскому потребителю доступно 263 наименования продукции HIPP, 65 из которых — молочные смеси, каши, чаи.

Логотип представляет собой название торговой марки, выполненное в мягких детских тонах.

Лучшие торговые марки: HIPP

Цветовая палитра лого четко указывает на целевую аудиторию бренда. Такое цветовое решение часто используется в детской мультипликации, а также рекламе, ориентированной на родительскую аудиторию.

С логотипом часто используется слоган — «Лучшее от природы. Лучшее для природы». Слоган красноречиво характеризует философию бренда — производство экологически чистой продукции без вреда для экологии и с пользой для потребителей.

Nestlé

Глобальный бренд, более 150 лет занимающийся производством качественного детского питания. Компания была основана швейцарским фармацевтом Анри Нестле, который в середине XIX века изобрел детскую молочную смесь как альтернативу материнскому молоку.

Сегодня детское питание представлено такими брендами, как Nestogen (детские смеси), Gerber (фруктовые и овощные соки и пюре) и собственно Nestlé (детские каши).

Логотип бренда — один из наиболее узнаваемых в мире.

Логотип бренда Nestlé

В нем отражается философия компании — производство натуральной продукции для всей семьи. Изображение птицы-матери, кормящей детей в гнезде, вызывает ассоциации с заботой, комфортом, натуральностью.

Слоган «Хорошая еда, хорошая жизнь» звучит и как перечисление ценностей бренда, и как призыв к действию.

Компания Nestlé грамотно работает с целевой аудиторией. На основном украинском сайте подробно рассказано об истории бренда, ценностях компании, ведется просветительская работа, пропагандирующая культуру здорового питания и образа жизни в целом. Специально для мам создан отдельный сайт, на котором, кроме подробного описания ассортимента компании, даются практические советы по формированию рациона ребенка и матери.

«Хорольський завод дитячих продуктів харчування» (ТМ «Малютка», «Малыш», «Малышка»)

Единственный в Украине производитель детского и специального питания, специализирующийся на выпуске продукции для новорожденых. Основан в 1972 году в городе Хорол Полтавской области. В 2016 году проведена масштабная модернизация производственных мощностей по мировым стандартам.

На сегодняшний день продукция компании занимает около 60% рынка в натуральном и около 40% в денежном выражении. Детское питание компании продается более чем в 15 тыс торговых точек по всей Украине. Ежедневный оборот продукции составляет более 10 тонн.

В ассортименте продукции молочные смеси «Малютка» — 3 наименования, «Малютка Premium» — 6 наименований, «Малыш» — 4 наименования, смеси, «Малышка» — 5 наименований. Также компания выпускает молоко и масло для приготовления блюд для детей.

Логотипов у брендов, как таковых, нет. Для оформления упаковки используются мультипликационные округлые шрифты.

«Хорольський завод дитячих продуктів харчування»

Философия компании выражается в слогане «Наше. Українське. Превірене роками». Таким образом, бренд обращается к патриотическим чувствам аудитории, а также дает обещание проверенного качества.

На сайте компании представлен ассортимент продукции, рассказывается об истории предприятия. Как и большинство конкурентов, менеджмент «ХЗДПХ» активно работает с аудиторией. Один из пунктов меню — клуб «Малиш». Это информационная страница для матерей с полезными советами по вынашиванию ребенка, подбору рациона питания и т.п.

Рынок детского питания в Украине развивается в соответствии с общей экономической динамикой, демонстрируя тенденцию к постепенному росту. Падение цен на продукцию в последние годы произошло по причине изменения структуры производства в сторону соков и сокращения доли технологически сложных продуктов. Однако отечественным производителям следует вкладывать средства в модернизацию производства, повышение квалификации кадров и научные исследования. Поскольку, с ростом благосостояния населения, потребитель будет отдавать предпочтение более качественному и полезному детскому питанию. Эта тенденция заметна на примере роста популярности крафтовых и органических продуктов.

На развитие отрасли позитивное влияние окажут несколько факторов.

Увеличение рождаемости и увеличение иммиграции на фоне повышения уровня жизни в стране расширит целевую аудиторию детского питания.

Внедрение прозрачного рынка земли поспособствует инвестициям в аграрный сектор и позволит предприятиям увеличить объемы производства собственного сырья, что снижает себестоимость продукции и станет дополнительным конкурентным преимуществом для производителя.

Реформа госуправления, в частности контролирующих органов, поспособствует внедрению прогрессивных норм стандартизации и четких требований к качеству.

Повышение стандартов качества продукции и репутации бренда поможет украинским производителям удерживать и укреплять свои позиции на внутреннем рынке, но и успешно расширять внешнеторговую деятельность.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *